Om succesvol te zijn moeten bedrijven soms een nieuw kanaal kiezen. De combinatie van Customer Relationship Management, Marketing Automation en Data Analytics is cruciaal om een integraal klantbeeld en diepgaande inzichten over (potentiële) klanten te vormen. Als je het juist weet in te zetten vereenvoudigt het cross-en upsell tussen producten en/of diensten. Het legt echt een fundament om diepgaande inzichten over potentiële klanten te verwerven. 

Customer Relationship Management
Customer Relationship Management (CRM) wordt gedefinieerd als een informatiesysteem dat interacties met het bedrijf volgt en sales in staat stelt informatie over klanten op te halen en deze up-to-date te houden. CRM-systemen zijn ontworpen voor bedrijven die hun klantrelaties en Customer Lifetime Value willen verbeteren.

Het loont om deskresearch uit te voeren naar de toepassing van CRM binnen jouw sector en op welk niveau dit zich bevindt binnen de sector. Als concurrenten binnen de sector enterprise oplossingen als Salesforce hebben ingesloten in de business strategie maakt dit een essentieel onderdeel uit van diensten en processen. Het voordeel dat bedrijven hiervan hebben is dat alle informatie over diensten in relatie tot klanten wordt verzameld op een centrale plek. Daarmee wordt een basis gelegd voor een 360 graden klantbeeld. De salesfunnel wordt hierdoor inzichtelijk, zo kan de waarde van leads worden voorspeld en wordt de salesfunnel verder geoptimaliseerd. Dit in tegenstelling tot de bedrijven die nog aan het begin van de adoptiecurve staan. De informatie die dan wordt gegenereerd is veelal op het niveau op het niveau van een individuele product of dienst. Het nadeel is dat er door sales dan ook op dat niveau een klantbeeld wordt gevormd en het een integraal klantbeeld moeilijker maakt dat kan leiden naar cross sell. 

Marketing Automation
Marketing Automation zijn technologieën die zijn ontworpen om effectiever op meerdere online kanalen te adverteren en repetitieve taken te automatiseren. Het wordt ingezet als middel voor één-op-één marketing met als doel het realiseren van een efficiëntere inzet van media en de mogelijkheid tot personalisatie op schaal. Hierdoor kunnen hoogwaardige verkoop leads gegenereerd worden door middel van gedragsgerichte targeting en personalisatie van de inhoud. Bij bedrijven zie je verschillende stadia van maturiteit.

Bij veel bedrijven wordt marketing automation nog niet toegepast, terwijl grotere bedrijven marketing automation specialisten in dienst hebben en gebruik maken van enterprise technologieën zoals Hubspot en Salesforce pardot. Dit bepaalt ook voor een groot deel de concurrentiële positie. Als marketing automation eenmaal geïntegreerd is met het CRM systeem kunnen er behoorlijke stappen worden gemaakt en geautomatiseerde verbanden gelegd worden vanuit verschillende databronnen. Door dit te koppelen aan klantprofielen wordt de basis gelegd voor slimme cross-channel campagnes. Bedrijven die geen gebruik maken van marketing automation maken vooral gebruik van e-mail marketing, al dan niet geïntegreerd met een CRM systeem. Als er geen uitwisseling van data tussen de diensten onderling plaatsvindt beperkt content zich vaak tot generieke (niet gepersonaliseerde) informatie. De impact van e-mail marketing is dan niet groot genoeg om de performance van concurrenten in te ondermijnen.

Data analytics
De maturiteit binnen een sector is vandaag de dag niet zozeer meer afhankelijk van het feit of data analytics toegepast wordt, maar hoe het wordt toegepast. Dit bepaalt in toenemende mate het concurrentievoordeel. Dit kan onderverdeeld worden in drie fasen van maturiteit.

De eerste fase is ‘descriptive data’ die een situatie of probleem beschrijft. Het geeft antwoord op de vraag wat er is gebeurd en waarom. Het evenement heeft al plaatsgevonden en wordt daarna geanalyseerd. De tweede fase is ‘predictive data’. Het beantwoordt de vraag wat er waarschijnlijk in de toekomst gaat gebeuren op basis van resultaten uit het verleden. Uit onderzoek blijkt bij 71% van de bedrijven in Nederland de techniek nog niet toegepast of zelfs niet kent. Tot slot kennen we ‘prescriptive data’. Deze data kijkt naar oorzaak en gevolg. Het geeft antwoord op de vraag wat er gaat gebeuren en waarom. Deze vorm combineert gestructureerde en ongestructureerde data die synergetisch zijn om een reeks opties te bieden waaruit gekozen kan worden en wat de impact zal zijn. De groei van prescriptive data en daarmee het gebruik van geautomatiseerde modellen blijft volgens onderzoek uit. Hoe het gebruik van data analytics zich verhoudt binnen jouw sector is mede afhankelijk van het gebruik en toepassing van CRM en marketing automation.

Bedrijven die deze technologieën toepassen zullen grotere stappen hebben gemaakt om de prestaties van marketing automation en cross channel campagnes in relatie tot CRM te analyseren. Het gros van de bedrijven bevinden zich nog in de eerste fase ‘descriptive data’.

Het advies aan bedrijven - die starten met Marketing Automation (MA) - is om deze technologie te integreren met CRM dat het volledige proces van één-op-één online interacties met (potentiële) klanten ondersteunt. Het biedt de mogelijkheid om alle digitale interacties te tracken en het gedrag van (potentiële) klanten te analyseren om op het juiste moment interacties aan te gaan. Hierdoor kunnen er over de gehele klantreis boodschappen uitgeserveerd worden die bijdragen aan synergie tussen producten en diensten. Leads kunnen op deze manier intelligent begeleid worden met informatie die zich aanpast aan jouw klanten. Ook wel lead nurturing genoemd.

Door marketing automation in te richten met specifieke gedragskenmerken wordt aan de hand van lead scores beoordeeld in welke fase van de klantreis een lead zich bevindt. Dit wordt in het systeem geclassificeerd door een Marketing Qualified lead (MQL) of een Sales Qualified lead (SQL). Een MQL is een lead die interesse heeft getoond in wat jouw bedrijf te bieden heeft. Een SQL is een lead waarvan de afdeling sales heeft vastgesteld dat het een potentiële klant is. Potentiële- en bestaande klanten kunnen zodoende continu met relevante boodschappen worden bereikt en geactiveerd. 

Het is belangrijk om de overall business doelstellingen met elkaar uit te kristalliseren. Daarna zullen er KPI’s en metrics vastgesteld moeten worden. Afwijkingen in de doelstellingen kunnen op deze manier worden opgemerkt, waardoor er direct actie ondernomen kan worden. De data moet vervolgens gecollecteerd worden in het data analytics dashboard om doorlopende en aangepaste analyses uit te voeren. Zo kun je continu nieuwe insights genereren, formaliseren en aannames testen. Om dit te realiseren is het noodzakelijk om een centraal orgaan te creëren dat verantwoordelijk wordt voor de marketing- en sales activiteiten over de verschillende bedrijfsonderdelen en marktcyclus heen.

Not just think kan jouw bedrijf helpen om de juiste digitale strategie te ontwikkelen.