Als marketeer ben je verantwoordelijk voor het inbrengen van klantwaarde. Marketing staat voor ‘market getting’. Het heeft direct impact op de profit & loss van je organisatie. Met het juiste product of dienst, de juiste prijs, de juiste kanalen en binnen de juiste context van het merk, kun je (potentiële) klanten verleiden om  te kiezen voor de producten of diensten van jouw organisatie. Soms is één keer genoeg, maar de meeste marketeers zullen hun best moeten doen dat klanten vaker terugkomen. 

In de praktijk zie je dat marketing zich met name richt op merk, communicatie en soms maatschappelijk impact. Veel marketeers houden zich niet bezig met accountability.  De rentabiliteit van het klantportfolio. Als je als marketeer in staat bent klantinzichten te combineren met business-inzichten dan kun je een grote, maar moeilijke slag maken. Een slag die verlangd wordt door de directie. Elke marketeer die financieel onderlegd is, heeft een plek aan de directietafel. Want door de klantbehoeften aan de klantwaarden te koppelen, krijg je een financieel aantrekkelijke waarde voor je organisatie. Deze profielen binnen marketing worden steeds vaker gevraagd door marketing gestuurde organisaties. Profielen die dus verder gaan dan alleen het organiseren van (merk)communicatie.  

Gegevens op het gebied van winstgevendheid per individuele klant, ondersteunen een betere besluitvorming over serviceniveaus, marketinginvesteringen en prijsstrategieën. Om te komen tot nieuwe klantstrategieën zijn drie soorten kosten essentieel, namelijk de Cost to Serve (CTS), Cost to Acquire (CTA) en Cost to Retain (CTR). Met deze kennis kan een marketeer de nodige stappen ondernemen om ervoor te zorgen dat de relatie met winstgevende klanten verder wordt doorontwikkeld. Het verschaft eveneens informatie over minder winstgevende klanten of zelfs niet winstgevende klanten. En hoe deze in de toekomst aantrekkelijker kunnen worden voor jouw organisatie.  

De Cost-to-Serve (CTS) zijn letterlijk de kosten voor het servicen van klanten. Het is een procesgestuurd accounting instrument dat wordt gebruikt om de winstgevendheid van een klant te berekenen op basis van de bedrijfsactiviteiten en overheadkosten die gemaakt worden om een klant te bedienen. Het stelt jouw bedrijf in staat de individuele klant centraal te zetten en deze op een gedifferentieerde manier te bedienen. 

De Cost-to-Acquire (CTA) zijn de kosten om nieuwe klanten te verwerven. Het zijn alle kosten die je kunt toewijzen aan een verkoop, zoals personeelskosten, organisatie- en support kosten en marketing- en saleskosten die een organisatie moet maken. 

De Cost-to-Retain (CTR) zijn de kosten om een klant te behouden. Het geeft weer wat het kost om een bestaande klant te behouden op het moment dat er een vertreksignaal wordt gegeven. Als organisatie moet je continu kunnen beoordelen of er genoeg waarde wordt geboden of dat er juist een andere activiteit moet worden geboden om een klant weer actief terug te laten komen in het klantenbestand. 

Als je in staat bent de Cost-to-Serve in kaart te brengen, dan kun je de klanten plotten in een 2x2 matrix van Kaplan en Cooper (1998).  De klanten worden gecategoriseerd op basis van hoge en lage marge. En dit wordt gerelateerd aan hoge kosten en lage kosten om te servicen. Zo krijg je een waardevol fundament om passende klantenstrategieen te ontwikkelen voor je huidige klanten, nieuwe klanten, maar ook klanten die misschien willen vertrekken. 

Not just think kan jouw bedrijf helpen met het ontwikkelen van deze klantstrategieën vanuit een gedegen financieel inzicht.